Світлана Долинська: Чи здатен бренд змінити долю міста?


Питання брендування Полтави вже пів року викликає бурхливе обговорення у суспільстві.

Можна прочитати різні думки. Але щоб уникнути не компетентних суджень, я пропоную спробувати розібратись з поняттям брендінгу та зрозуміти, чи варто витрачати на нього час і гроші.

В інтернеті та на телебаченні купа інформації про брендінг. Але часто її поширюють люди однаково далекі від дизайну та маркетингу. Інколи автори описують брендінг, як чарівну пігулку. Треба тільки замовити розробку – і вуаля! Все стає краще. Трава зеленіше, асфальт рівніше, турист їде, місто працює… Або ж навпаки, хтось прирівнює до логотипу чи фірмового стилю. Дивуються, як можна витрачати такі гроші на розробку. Я ж, мовляв, хочу поїхати у Львів не через класний логотип.

Головною задачею брендінгу є формування єдиного образу, який би подобався споживачу.

Близьким до бренду є поняття репутація та імідж. Люди часто спираються на рекомендації або авторитетну думку. Наприклад, коли заболить зуб, ми шукаємо гарного стоматолога. Тобто, не просто того, хто вміє його лікувати, а того, хто робить це успішно. Чим більше щасливих пацієнтів, тим більше позитивних відгуків і відповідно, нових клієнтів.

Мабуть, всі відомі люди левову частку часу витрачали на піар. Так, зі школи ми знаємо Моцарта, як НЕ визнаного музичного генія. Це далеко не так, і такий імідж з’явився вже після смерті композитора. Моцарт був зіркою свого часу і талановитим піарником: проводив безкоштовні концерти, опери писав на «гарячі» або «хайпові» теми, залучав до співпраці талановитих лібретистів… Якби Моцарт писав у шухляду, ми про нього б ніколи не дізнались.

Якщо репутація формується інтуїтивно, то бренд – це результат досліджень.

Брендінг є додатковим і важливим інструментом маркетингу. Він формує асоціації та емоції. Як діють асоціації, можна розглянути на прикладі бренду «Рафаелло». В сухому залишку «Рафаелло» – всього лиш цукерки з вафлі та кокосу (до речі, матеріали не найдорожчі), їх навіть собі не часто купують. А от на подарунок – часто, бо є асоціація з рекламною, в якій балерині приносять пакуночок цукерок, і вона радісно «ето іскушеніє». Спробуйте такі ж цукерки продати дорого без бренду.

Якщо говорити про брендування територій, то це набір відчуттів і переконань, які випливають в голові людей, з приводу історичних, економічних, соціальних особливостей щодо цієї території.

Імідж території, її репутація є основою для просування державних, регіональних, зовнішньоекономічних і політичних проєктах. Бренд, якому довіряють, пришвидшує соціально-економічний розвиток регіонів.

При створенні бренду розробникам потрібно розуміти основні маркетингові особливості: цільову аудиторію, асоціації, переваги та недоліки продукту, стратегію, позиціонування. Деякі дослідження й тести можуть тривати кілька місяців. Якщо всі дослідження роздрукувати, то вийде важкенький стос паперу, який нагадує дисертацію.

Повноцінний бренд містить кілька складових, які в сукупності і є їм:

  1. Вербальна складова (назва бренду, його слоган, а також історія (або легенда), його цінності та унікальні риси)
  2. Візуальна ідентифікація (логотип, шрифти, кольори, поліграфія, сайт і т.д.)
  3. Документація.

У бренд бук увійдуть лише основні висновки зроблені з дослідження. Тому люди, які не в темі, думають, що кілька тисяч доларів віддається за пару слів та простенький логотип.

Насправді ж бренд не може створити творча натура тьотя Клава, бо бренд – це складна система і потребує залучення спеціалістів з різних галузей.

Чи здатен бренд змінити долю міста? Тут не має однозначної відповіді. Все залежить від його впровадження, адже це тільки інструмент. Бренд формується пропагандою та рекламою з метою створити у масовій свідомості певне ставлення до території. Найбільш поширеним тактичним прийомом є підкреслювання позитивних рис і замовчування негативних.

З практики найбільш успішними були ті бренди, які з самого початку були сформовані під вдалий маркетинг. Хрестоматійним прикладом вдалої співпраці є бренд I love NY.

У 70-тих роках Нью-Йорк був банкрутом. Місто потерпало від злочинності, захмарних цін на життя, сміття, порепаних тротуарів. Місцевий чиновник Вільям Дойл вирішив кардинально змінити дану ситуацію шляхом формування нового образу міста. Створення бренду міста довірили маловідомому і не дуже досвідченому Мілтону Глейсеру, який, в свою чергу, черпав натхнення з рекламної кампанії штату Вірджинія, яка несла в собі гасло Virginia is for Lovers, символом якої було червоне серце (так, усі круті ідеї не унікальні). А просувала проєкт Мері Лоуренс, яка була найбільш високооплачуваним професіоналом рекламної індустрії. Результат нам відомий: Нью-Йорк – місто мрії. Тільки на логотипі та туристах Нью-Йорк заробляє 30 млн доларів на рік.

Бренд розробляли такі міста як Париж, Лондон, Єрусалим, які, здавалось, не мають проблем з туристами. Причина цього дуже проста: чим більше людей приїздить у місто, тим більше розвивається інфраструктура. Тобто, міста які потребують розвитку – потребують створення якісного бренду навіть більше, ніж ті, які вже добре відомі.

Об’єктивно Полтава відстає по багатьох показниках від європейських міст. Нічого не робити та лаяти чиновників – це точно шлях в нікуди. Треба шукати способи залучення туристів та інвестицій. Шукати можливості покращувати інфраструктуру, фінансування, створення робочих місць і т.д. В історії багато прикладів, коли після створення бренду міста оживали й навіть перетворювались у туристичні Мекки. Суб’єктивно не бачу жодних причин відмовлятись від створення бренду.


Коментарі

Від {{ com.user.name }} {{ com.user.lastname }}, {{ com.created_at }}
{{ com.content }}

Від {{ child.user.name }} {{ child.user.lastname }}, {{ child.created_at }}
{{ child.content }}



Зареєструйтесь, щоб мати можливість коментувати

Реєстрація