Святослав Келим-Золотайко: «Епідемія» брендування Полтавщини


Повторюючи помилки візуального брендування Полтавщини, міська влада оголосила конкурс на розробку айдентики міста. Що не так у технічному завданні й чому єдиний правильний вихід – скасувати цю ініціативу, читайте далі.

1 вересня міська влада оголосила конкурс комерційних пропозицій на розробку дизайну бренду міста. Загалом створити сучасну та функціональну айдентику – це непогана ідея, яка може відповідати вимогам часу. Зверніть увагу, що я написав «може», оскільки є дуже багато факторів, які можуть зробити навіть найкращу ініціативу порожньою і неефективною.

Отже, почнемо з основ. Ви маєте зрозуміти, що графічний дизайн – це не набір красивих картинок, анімацій, брошур, шрифтів тощо. Насправді – це естетичний візуальний виразник конкретних функцій. Тобто, розробці якісної оболонки передує створення концепції, стратегії, цілей, шляхів реалізації тощо. І вже на цей «конструктивний скелет» надягається дизайн.

Проєкт ПРОМІС розробив маркетингову стратегію для міста. Я не читав її повністю, проте читав технічне завдання конкурсу бренду міста, яке засноване на результатах роботи ПРОМІС.

Ми, як громадяни та місто, як структура, зацікавлені в тому щоб отримати максимально якісну візуальну оболонку (принаймні я так думаю) Саме тому потрібно достатньо часу для того, щоб на конкурс подалась достатня кількість команд, компаній, агенцій, вільних агентів, які будуть готові взятись за таку роботу. На мою думку, для цього потрібно близько 30 календарних днів.

Варто зауважити, що недостатньо просто оголосити конкурс – потрібно написати листи максимальній кількості агенцій із запрошенням взяти участь. Чому? Бо ми маємо бути зацікавлені, щоб у ньому взяли участь найкращі та перемогла найперспективніша пропозиція. Перелік агенцій для розсилки має бути публічний.

На цей обсяг роботи, а саме подачу комерційних заявок, місто дало 6 робочих днів.

Наступне. Для того, щоб розробити айдентику міста, потрібно хоча б 3 місяці часу на саму роботу, в ідеалі – це діапазон від 3 до 6 місяців у залежності від об’ємів поставлених цілей, кількості дизайн рішень і майбутніх графічних використань. Чому так? Бо креативній команді потрібно пройнятися задачею, прочитати «скелет», який розробила ПРОМІС, розібратись із технічним завданням (ТЗ), опрацювати велику кількість рішень і концепцій, щоб обрати кращу, затвердити проєкт із замовником, розробити всі правила використання, зібрати це все у бренд-бук і презентувати місту/громаді. Це не простий шлях спроб і помилок на шляху до найкращого (найефективнішого) рішення.

Місто оголосило, що фінальна версія айдентики має бути презентована 1 жовтня, а бренд-бук – 8 жовтня. Тобто команда дизайнерів, стратегів і копірайтерів матиме менш ніж 30 днів для розробки дизайну і зовсім не матиме часу на тестування гіпотези айдентики.

Чому задача непроста? Я б сказав, дуже непроста) У технічному завданні є багато хороших пунктів, які детально описують, що саме очікує отримати замовник (місто) і цього багато. Проте є й не такі сильні сторони. По-перше, дизайн має працювати на три цільові групи: жителів міста, туристів/гостей, інвесторів. Це дуже, різні категорії, для яких одні й ті ж самі візуальні маркери будуть кардинально відмінно сприйматись – це потрібно поєднати та протестувати.

По-друге, потрібен «слоган», і його також потрібно протестувати та вибрати з декількох кращих пропозицій. По-третє, перевірити відповідність частин маркетингової стратегії до наявної дійсності, особливо у частині того, що в Полтаві активно розвивається ІТ-індустрія. Як на мене, у ТЗ є багато того, чим ми хотіли б бути, проте ще не є.

По-четверте, ТЗ має містити якомога менше суб'єктивного, цитата:

«1. Логотип бренду має бути: привабливий, оригінальний, професійний, простий у сприйнятті, інформативний, такий, що запам'ятовується, викликає довіру, спонукає до дій, відповідає дійсності».

Як саме логотип має «викликати довіру» для трьох дуже великих цільових аудиторій? І подібного у тексті достатньо багато.

               Погляньмо на місто, як на новий товар на ринку – заморожені галушки «Полтавчики». Якщо перевести ТЗ на мову алегорій, то вийде щось таке: у нас є галушки з курячою засмажкою, для яких ми хочемо зробити пакування, яке сподобається дуже різним людям; хочемо, щоб споживач купив ці галушки по обгортці й не розчарувався смаком, бо наповнення відповідало візуалу; якщо бути чесним, то галушки місцями на любителя, проте ми не маємо про це говорити і націлюватись на широку аудиторію; ми думаємо, що вони з курячою засмажкою, проте робимо її з цибулі й сала; десь через 5-10 років ми хочемо постаратись зробити засмажку дійсно з курятин, проте будемо говорити про те, що вони курячі, вже зараз.

Ми всі маємо почати сприймати місто, як бізнес, де найголовніший показник – це ефективність. Полтава має приносити гроші, й айдентика у цьому грає дуже важливу роль. Зараз у нас є можливість інвестувати гроші у недороге швидке пакування, яке (скоріше за все) не буде відповідати дійсності та стандартам якості, а отже, потенційно, що споживач нашого продукту буде розчарований. І вже через 2-3 роки нам доведеться знову вкладати гроші у нове пакування.

Чи нам горить, щоб місто отримало візуальний бренд в кінці туристичного сезону на порозі потенційної 2-ї хвилі карантину? Думаю, ні. Чому візуальний бренд варто отримати аж так швидко напередодні місцевих виборів?

Що, на мою думку, потрібно зробити. По-перше, скасувати конкурс і погодитись, що це хороша ініціатива, проте не найкраща форма реалізації. По-друге, залучити експертів до розробки тексту технічного завдання. По-третє, визначити чіткі критерії обрання переможця й умов проведення наступного конкурсу. За реалістичних розкладів ми можемо отримати якісну і потенційно ефективну візуальну частину бренду міста за 4-6 місяців за ціною від 200 тис. грн.

«Ми не такі багаті, щоб купувати дешеві речі». Тому давайте запасімось трохи терпінням, здоровим глуздом і досвідом професіоналів, щоб отримати класну обгортку нашого унікального полтавського наповнення. Це може стати спільна перемога і майданчик для співпраці влади, громадськості та професіоналів, яка буде об'єднувати і презентувати місто десятки років.


Коментарі

Від {{ com.user.name }} {{ com.user.lastname }}, {{ com.created_at }}
{{ com.content }}

Від {{ child.user.name }} {{ child.user.lastname }}, {{ child.created_at }}
{{ child.content }}



Зареєструйтесь, щоб мати можливість коментувати

Реєстрація