j02cd3e5odscgxjl

  Наші люди нестримні в своїх емоціях і почуттях. Немає значення, про що саме йдеться. Це може бути кохання, любов, гостинність чи ненависть. Якщо ми любимо, то всім серцем, коли ненавидимо – то всеохопно. Яскравим прикладом стала ситуація, що розгорнулася навколо бренду ETNODIM. Український виробник вишиванок, який популяризує національний одяг у всіх його проявах по всьому світу, […]

 

Наші люди нестримні в своїх емоціях і почуттях. Немає значення, про що саме йдеться. Це може бути кохання, любов, гостинність чи ненависть. Якщо ми любимо, то всім серцем, коли ненавидимо – то всеохопно. Яскравим прикладом стала ситуація, що розгорнулася навколо бренду ETNODIM. Український виробник вишиванок, який популяризує національний одяг у всіх його проявах по всьому світу, в один момент став об’єктом такої кількості хейту, після якого деякі компанії отямлюються дуже довго.

Мова про цей допис, якщо хтось пропустив найбільший срач останніх днів. Утім, цей кейс потрібно аналізувати одразу з кількох ракурсів.

 

Провал чи тріумф?

По-перше, чи була ця рекламна кампанія бренду невдалою? З моєї суб’єктивної точки зору назвати її такою навряд чи можна. Наразі кількість підписників сторінки ETNODIM – майже 60 000, тож сказати, що компанія втратила в своїй цільовій аудиторії, наразі не доводиться. Важливо розуміти, що всі, хто написав, мовляв «Відписуюсь, ви втратили мене як клієнта», зовсім необов’язково цими клієнтами були. Скандальний пост злетів до зірок. Конверсії максимальні. Прихильників анітрохи не менше за хейтерів.

Але давайте згадаємо основи реклами та піару в частині психології та дефініції, що поганого піару не буває. Що найважливіше в рекламі? Покупка тут і зараз? В ідеалі – так, але це буває рідко. Тому в пріоритеті пізнаваність: людина купить те, що бачила, про що чула. Не останнім фактором для прийняття рішення є частота згадувань бренду в мережі чи в медіа – а тут про ETNODIM написали і сказали всі. І велика частка людей, яка до цього про ETNODIM не чула, пішла на сторінку і на сайт, погортала принаймні останніх кількадесят позицій, щоб зрозуміти, звідки срач. І якийсь відсоток із цих людей +100500 собі знайшов сорочечку, яка припала до душі, і до ворожки не ходи.

Так, є люди, для яких надважливі цінності бренду. Але чи справді ми знаємо про цінності компаній, речі яких ми використовуємо – телефони, одяг, побутова техніка? Чи впевнені ми, що цей бренд дійсно соціально відповідальний, не використовує неекологічні технології, не шкодить довкіллю, не експериментує над тваринами чи не використовує дешеву робочу силу або взагалі тайванських дітей? Ніфіга! Тому про Зеленського в сорочці ETNODIM, швидше за все, забудуть уже за тиждень, а от назва бренду десь на підкірці залишиться. Ну і власне, ви мені вибачте, можна по-різному ставитись до президента (безвідносно до особистості), але факт, що перше подружжя країни вважає достойним одяг якогось бренду, щоб зазнімкуватися в ньому і викласти в мережу – це все таки перевага, а не недолік. Аргументую цю свою позицію зокрема й тим фактом, що бренд цілком міг вчасно зреагувати, видалити пост ще на перших десятках коментів, закрити сторіночку на пару годин-день для відгуків – відмотати, коротко кажучи. Той факт, що дискусійний допис на сторінці висить і дотепер, говорить, що маркетологи компанії навряд чи оцінюють його як репутаційну втрату. Але я ж не телепат, це тільки мої припущення.

 

Ненавиджу, всім серцем ненавиджу

Чому такий хейт? Цей кейс можна розглянути з точки зору диванного флешмобу. Адже об’єднатися в мережі навколо однієї теми – це не тільки весело. Не хочеться вживати терміни «стадність», але щось від неї в цій ситуації однозначно є. По-перше, це чудова розрядка – об’єднатися в єдиному пориві з тисячами інших, відчувати залученість до «великої» справи. Нереалізований героїзм у всіх його проявах лізе з людей у мережі, тому що передусім за це точно «не прилетить» у відповідь. А ще величезне бажання бути поміченим.

 

Як вам коментар? Опустимо той факт, що ETNODIM працює всього-то 10 років, тож про багато десятиріч там явно не йдеться. Чи є в цієї людини хоч одна вишиванка ETNODIM? ІМХО – вельми сумнівно.

Виникає логічне питання – якщо ти незадоволений роботою окремої людини, чому ти йдеш з гнівливими коментарями до бренду, який носить ця людина, а не на сторінку президента? По-друге, ану ж відмовтеся від свого улюбленого айфона – в Зеленського є. Підімо швиденько всі на сторіночку Apple та накидаємо там гіменця – ніт, не цікаво, бо не буде ні реакції, ні фідбеку. Передусім тому що Apple і в душі не… відає, в кого є їхні телефони, ноутбуки і годинники, а в кого немає.

 

Комунікація

Цікавим є також кейс самого бренду в плані комунікації. Не без здорової частки гумору, витримана та конструктивна комунікація, в одному-єдиному коментарі.

 

Уміння абстрагуватися від негативу, відпустити ситуацію, не чистити коментарі та спокійно з поп-корном спостерігати, як піднімається твій пост, дуже важливе. І далеко не кожен має такий рівень стресостійкості, щоб гідно пережити подібну навалу негативу спокійно, з холодним розумом. Навіть якщо пост – провокація і ти очікуєш саме такої реакції, ніхто не відміняв емпатію та схильність людини реагувати на негатив у свою адресу, тим паче на адресу свого дітища. Водночас знаходити час вподобати та прокоментувати кожен допис підтримки, в якому тегнуто сторінку. А таких не менше, ніж негативних. Гарний шлях, до речі, для визначення СВОЄЇ цільової аудиторії: в майбутньому можна використати для якіснішого таргетування та роботи з більш теплими контактами.

 

Ботівня

Однозначно можна говорити про те, що вся ця кампанія не обійшлася без втручання ботів. Дискутувати тут, на перший погляд, немає про що – так звані «порохоботи» по команді «фас» кинулися на сторінку бренду, як на червону зелену ганчірку. Все логічно, на перший погляд. Нічого нового, але…

От щось мене в цій конкретній ситуації змушує думати, що ой як все неоднозначно. Дуже багато коментарів під дописом в своїй конотації та формулюваннях наштовхує мене на думку, що це був самостріл. Міг би бути, точніше, бо стверджувати я не можу. Ну, знаєте, така собі робота від зворотного. Чи вплинула вся ця ситуація на рейтинг Зеленського? – ну рілі, ні, його прихильників таким не відіб’єш, скоріше навпаки: пішли відлайкали красиву фоточку, не тільки на ETNODIM, але й в президентській інсті. Чи вплинула на рейтинги опонентів? Ну, теж ні, мабуть, бо є залучення, є меседжі. Тобто кожне плюс-мінус залишився при своїх.

Є підозра, що ботівня тут могла бути спрямована саме на людей політично нейтральних або тих, що ніяк не можуть визначитись. Очевидна упоротість окремих коментарів, ті меседжі, які поширюються під дописом ETNODIM та в численних репостах, змушують мене думати, що за мету брали саме донести «ні вашим, ні нашим», що порохоботи – неадекватні фанатики, а отже, і все, що пов’язане з опонентами «чинного», навряд чи може вписуватись в раціональний світогляд. Знову ж таки, це моє припущення, а не дефініція, стверджувати не можу.

Натомість можу впевнено говорити тільки одне – метати гівно в тих, що стоять нагорі, справа невдячна – і руки брудні, і ще й зверху заляпає, а результату нуль. Тому перш ніж долучитись до якогось кіпішу, тричі подумай – чи варта справа зусиль, чи дійсно резонує з твоїми особистими цінностями, а якщо й резонує – чи не маніпулюють тобою і твоїми почуттями прямо тут і тепер.